维密英国公司破产、闭店 中国市场竞争实力几何

时间:2020-06-21 19:26 来源:小P新闻网

我们的记者钟楚汉和李相垒在上海报道说,这场“流行病”正在影响全球服装业。最近,Zara的母公司Inditex和香港品牌收藏零售商I.T Group以及其他知名服装公司都报告亏损并关闭了店铺。内衣巨头维多利亚的秘密(以下简称“维米”)并没有在大环境中逃脱。

在过去的几年里,由于销量下降和过时的营销策略,弗米尔不时受到市场的关注。在疫情的影响下,其运行的下行趋势有所加剧。今年早些时候,私募股权公司Sycamore Partners原本计划因疫情爆发而终止对Vimi的收购。最近,据外国媒体报道,维米尔英国即将进入破产清算。在此之前,其母公司L品牌刚刚宣布关闭北美的250家粉丝店。

关于维米的运作,记者联系了维米的母公司L品牌中国,并发了一封采访信。相关负责人告诉记者,维米在大中华区的业务仍在正常运营,维米已在中国全面恢复运营。

马钢,一位服装行业的分析师,认为维米进入中国市场相对较晚,但它有品牌意识的优势。如果弗米尔想打开中国市场,他需要给消费者带来新的东西,而不是停留在过去。

海外破产和商店关闭

最近,根据市场观察的一份报告,维米尔英国公司即将进入破产清算。关于此事及其对中国市场的影响,L Brands China的相关负责人6月17日对记者表示:“粉丝英国已委托其资产重组合作伙伴德勤管理英国25家门店的资产。粉丝在大中华区的运营是正常的,不会受到影响。”

与此同时,弗米尔最近也经历了一波商店关闭的浪潮。今年5月,L Brands表示,到2020年,它将永久关闭北美的250家vimi商店。不仅如此,临时首席执行官斯图尔特·贝尔热尔在接受媒体采访时说:“预计除了今年计划关闭的250家门店外,相当多的门店将关闭,这意味着2021年将有更多,2022年将有更多。”

Magang认为商店的关闭是由于Vimi的业绩下降。其电视节目营销方式不适合当前网络媒体的口味,也无法吸引越来越多的年轻消费者。受疫情影响,线下商店业务无法正常开展,Vimi的性能问题被放大。

2019年,Vimi实现收入68.05亿美元,与上一年73.75亿美元的销售额相比大幅下降,2019年,Vimi实现运营亏损6.16亿美元。今年5月底,L品牌公布了2020年第一季度财务报告,总销售额同比下降37%,净亏损2.97亿美元。

时尚产业研究咨询公司No Agency的创始人唐·小棠认为,维米持续表现不佳的主要原因是维米的性感文化不再符合当代美国女性的主流意识形态。“随着现代女性越来越追求解放,她们对内衣的需求也逐渐变得健康舒适。Vimi专注于性感营销,其文化和产品相结合。它的性感产品不符合现代女性的主流消费。另一方面,在亚马逊这样的电子商务平台上,有许多内衣产品比维米便宜,而且它们对维米的销售也有一定的影响。”

此外,作为一家销售女性产品的公司,人们不断发现在企业文化中对女性不够尊重,这使得它无法从女性消费者那里获得更多的爱(002761,Guba)。2017年,美国发起了一场声势浩大的反性骚扰运动,从0663年到9500年,女性自我意识的觉醒和发展清晰可见。2020年,维米的100名前模特联合公开指控L品牌创始人莱克斯·韦克斯(Lex Wechs)和前高管埃德·拉泽克(Ed Razek)骚扰公司模特。

Marketing VS Products

在时尚专栏作家冷云看来,Vimi表现不佳的另一个重要原因是他们长期以来把产品和营销放在第一位。弗米尔花在营销活动上的精力比花在改变消费者上的精力还多。

Vimi首先以高端时尚内衣秀进入中国,使其品牌为中国消费者所熟知。然而,

记者了解到,2017年,维米进入中国市场时,由于安全检测不合格,维米的一些内衣产品被上海海关销毁。即使在三年后的今天,维米内衣的质量仍然受到质疑。最近,当浏览网上购物平台时,记者注意到消费者对其舒适度和质量的评价不高。在天猫的官方旗舰店,在一家商店出售的前三名胸罩下面,许多消费者说他们在穿内衣的第一天就被它弄伤了。

内衣行业从业者张蓉也告诉记者:“粉丝的产品没有马尼芬和黛安的舒服。粉丝主要注重款式设计,对款式和材质的要求弱化。”

Vimi也对营销进行了调整。今年4月,维米宣布,分别作为其品牌在大中华区和亚洲区的代言人,周东宇和杨米喊出了“性感不止一个”和“坚持你的态度,这就是性感”等口号。他们很少不选择超模,这引起了市场的热议。在之前的2019年,弗米尔还签署了一个大尺寸模型,试图展示图像的多样性。

冷云认为:“维米应该回到产品本身。无论零售和营销技术如何变化,“产品为王”的核心本质从未改变。虽然现在重点放在用户的购买体验上,但实际上消费者使用的是产品(包括面向服务的产品)。如果产品不好,所谓的体验,无论多好,都不能刺激二次消费。弗米尔的产品质量一直受到批评。这是他们想要解决的核心问题之一。”

中国的市场空间几何?

2017年2月,维美在上海淮海中路开设了第一家旗舰店。从那以后,维米不断将其门店扩展到中国的一线城市。根据L Brands China提供的数据,截至今年5月,Vimi已在中国开设了60多家所有产品、机场和化妆品的商店。L品牌中国的相关负责人表示,目前维米已经完全恢复了在中国的正常运营。

自从维米尔进入中国,中国内衣市场一直处于激烈的竞争状态。近年来,国内外品牌和优巴斯等新品牌发展迅速,瓜分了中国内衣市场。此外,还有以都市美女为代表的老牌内衣等等。维米要想在市场上分一杯羹并不容易。

内部和外部品牌以及Ubras等新品牌注重舒适简洁的品牌风格,符合许多消费者的偏好。此外,在渠道方面,这些品牌最初开始在网上发展,然后在网下开设体检店,这使得企业可以避免花费大量的线下店运营费用。

在维米中国市场的发展中,存在运营成本高的问题。“维米在早期进入中国时,商店位于主流城市黄金地段的大型商店,这导致了非常高的租赁成本。在这种背景下,伟美的实体店后来以小铺模式开业,但即使改成小铺,经营成本仍然会很高。”唐对说道。

与进驻中国市场多年的传统内衣品牌如都市丽人相比,维美在渠道布局和产品本地化程度上没有优势。“但是在三、四线城市有大量粉丝,很多消费者对粉丝的认知度仍然很高。”服装零售业专家闵光亚表示。

关于维美在中国市场的未来空间,中投公司首席咨询官姜晓晓表示:“充分的设计和个性化必将成为内衣行业的一大趋势。另一方面,在内衣的设计和舒适性方面,维美需要更多的投资和研发来满足中国人的需求。”

本文从贺勋的立场出发。投资者应该在此基础上自担风险。

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